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從微信里尋找下一個“拼多多”

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  • TA的每日心情
    開心
    昨天 11:28
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    [LV.Master]伴壇終老

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    1#
    發表于 2018-8-8 10:46:14 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    虎嗅注:“賣貨”這件事情正在新的生態下催生出新的規則與玩法。在我們關于《新流量新品牌》系列報道的第一篇里,主要以一家公司作為代表詳解了微信生態上電商們的嘗試與探索,而接下來的這一篇,主要想談的是, “節點”在新的賣貨鏈條中扮演的重要角色,以及串聯節點這件事情本身所蘊含的新機會。你或許已經不那么明晰地感知到,個人的社交網絡正成為品牌崛起的新舞臺。而在往后幾篇里,我們正想聊聊在這樣的社交陣地里誕生起來的新品牌。如果你正是這樣的創業者,歡迎跟我們分享你的經歷與感悟。

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    在大洋彼岸的納斯達克,成立不過三年的拼多多迎來了自己的榮耀時刻,也迎來了種種爭議聲,至今仍未止息。它的上市讓人們不得不重新審視 “社交電商”這一翻紅的概念,以及其上附著的巨大能量。顯然,電商的玩法已經改變,而拼多多并非此間獨行俠
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    有著“現代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒,與時俱進地將自己的營銷理論體系升級成了4.0 ,他提出,我們現在所處的時代,左右人們的的觀點和信任度是 F-factors,對應三個 F —— Family、Friend、Follows,即你的家人、朋友和你關注的人。
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    這一洞察很好地佐證了拼多多們的魅力。
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    相較于以往的“賣貨”模式,這類基于社交關系鏈的“新電商”帶來的最大改變在于,不管是分銷模式、還是拼團模式,都能夠通過一定的 “游戲規則”,將每一次觸達到的 “買貨”的消費者,成功轉化為下一次 “賣貨”的節點,使得這個銷售半徑得以不斷向外輻射裂變,從而產生可觀的動銷力。

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    但,扮演著買貨賣貨雙重身份的“用戶”,并不是這個基于社交關系鏈的銷售網絡中唯一重要的 “節點”。
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    當電視屏幕上妝容精致的女明星們的夸耀變得喋喋不休,大廣告牌上標語看上去聳動刺激卻似乎絲毫不能撩撥到用戶的神經,社交媒體上,甚至有些不修邊幅地 “安利”卻仿佛有奇效,一次次撬開了消費者的錢包,“種草”一詞生生多出了一層含義。
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    因而,精明的品牌方們開始試圖在社交平臺上去找尋具有這般 “魔法”的人,即科特勒提到的Follows。但如果你足夠敏銳,會發現,當平臺發生變化,這一類節點也正在發生著變化。

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    這些變化從“古典”的淘寶到后來的微博,現在,微信成了他們淘金之地。我們先來看幾個案例。

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    佛山的米兜科技原是一家電商服務公司,從2012年至今,算是老行家了。
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    最早,米兜就是幫一些品牌做線上代理商,在京東、淘寶上開店。但差不多是三年前,米兜的創始人Essen 開始注意到隨著電商平臺上店鋪越來越多,被關鍵詞觸發出現在消費者視野里的難度也與之俱增。不僅如此,大家逛淘寶的時間本身也越來越少了,也就意味著有很多別的平臺在消耗消費者們碎片化的時間。流量正在變得越來越貴,似乎以往靠“搜索”的方式不再行之有效。
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    于是,米兜開始轉型,嘗試從平臺外部尋找一些KOL做宣傳,再將消費者引流到淘寶,完成交易。那會兒,KOL最集中、幾乎也是最適合的社交平臺,是微博。但是這一 “套路”也并沒能維系多久,投入產出的賬就又算不過來了。
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    2016年,一家做暖宮帶的廠商找了過來。在此之前,團隊里的人對 “暖宮帶”是什么毫無概念, “聞所未聞”。不僅如此,即使是在淘寶、天貓上,這個詞條的檢索量都少得可憐。然而這一次,米兜倒是沒有直奔微博里找大V。

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    它先是來到了小紅書,在小紅書上找人運作了一些與產品相關的內容,接著又在微信上找來了一波諸如一條、玩物志等自媒體,開始有節奏地向各自的粉絲介紹、種草 “暖宮帶”,在這一系列動作之后,再去微博上找大V們來一撥轉發,加之有天貓、京東的聯動營銷,這個絕大多數消費者都非常陌生的新產品,在第一個月賣出了5萬份。
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    淘寶和京東其實已經失去了孵化新品牌或者孵化新品類的一些土壤了,那么我們其實可以靠一些外部節點結合平臺電商這樣一套打法,幫助品牌完成——不敢說從零到十,從零到一——這樣的過程,其實這個階段是有很多機會的。”米兜的Essen如是說。

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    幾乎是相同的套路,米兜幫羅曼這個全新的電動牙刷品牌,做成了今年天貓618排名第五的電動牙刷品牌,比之靠前的品牌只有飛利浦、歐樂-B、松下、Usmile。
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    多渠道營銷互動,形成營和銷的線上矩陣,互相影響,整體投入產出比肯定是高于只做平臺電商,從結果上,Essen給了我一個數字,每月20w~50w的推廣費用對應800萬GMV。

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    顯然,米兜嘗到了甜頭,但不應只是米兜。

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    2014年前,何夢媛是一個微博上擁有30萬粉絲的小大V。

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    作為首批海淘達人,何夢媛熱衷于在微博上分享自己的購物體驗,主要聚焦在母嬰品類。長期的高質量分享以及持續的粉絲互動,讓她的微博賬號@櫻桃子麻麻海淘控 長勢喜人,很快便擁有了一批具有一定經濟基礎的媽媽粉。和她本人一樣,這些粉絲們在意育兒質量,對海外購物的需求也十分明顯。

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    終于,媽媽粉們不再滿足于按圖索驥、依照何夢媛給出的攻略、經驗全樣再實操一遍,在她們的強烈呼吁下,何夢媛把 “種草”這事往前推進了一步,做起了 “代購”。
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    當時的微博上,活躍著一批這樣的美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的KOL,而在微博的政策扶持下,賣貨——不管是幫人賣貨還是賣自己的貨,幾乎成了他們一條不假思索的變現路徑,也確實有一批 “大V”在此間迅速創造了令人艷羨的財富。

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    比如,因為發現單純的“淘品牌”已玩不轉,只得借勢社交媒體做網紅賣貨的張大奕。她曾在采訪中透露“我們2017年銷售額超過1.5億元,從流量來看,基本上65%左右的銷售額是來自微博渠道”。

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    帶貨能力成為了衡量一個 “網紅”成功與否的硬指標。
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    一個值得思考的問題是,在淘寶、京東已經相對成熟的情況下,為什么這些網紅、大V依舊能靠 “帶貨”賺得盆滿缽滿,明知道你就在淘寶賣貨,你的貨都是淘寶商家的,用戶還是會在微博上找到你,聽憑你種草、拔草,為什么?

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    “盡管說,淘寶提供了足夠富足的商品、解決了供應鏈的問題,京東能解決物流、標準化客服服務的問題,他(消費者)依舊有沒有被滿足的需求。”這個需求,何夢媛給出的答案是 “信任”,“他相信我的選品眼光,這是選品信任。然后我每次都跟他站在一起去把控供應鏈、貨品質量,那就是服務信任。”

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    “這就是我當年存在的價值,而這個價值當時是在微博存在的。”何夢媛補充道。
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    但她并沒能一路搭乘著微博這輛粉絲變現的快車,在幾乎是微博網紅賣貨的最佳紅利期,何夢媛選擇下車,正式開啟了自己海淘電商的創業之路,做起了app;而依舊在這列快車上雪梨、趙大喜、張超林(LIN)等網紅繼續以令人乍舌的速度完成了人氣和財富的積累,那會淘C店的盛景是名列前十者,一半是網紅。
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    正如此前米兜的創始人Essen所言,舊有的土壤已經失去了孵化新品牌或者孵化新品類的機會。

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    “以前我們常說‘逛淘寶’,但其實現在很多人只有在有明確的購物需求時,才會去淘寶搜索、購買,交易完了,app一關。現在,大家逛的是什么呢?是逛微信生態圈的這些內容、包括抖音這樣的內容平臺、小紅書等,這些平臺成為了消費者接觸新鮮事物、新鮮訊息的來源。逛的環境已經發生變化,就意味著消費者的時間分配、喜好都發生了變化,一個品牌你想要去獲取消費者的信任也好、流量也好,就必須去迎合消費者的一些趨勢。”
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    在他看來,如果一個新品牌,只在淘寶上開一個店,如何獲取消費者?只在淘寶上做,你沒有機會被關注,也沒有流量來源,很多品牌營銷的玩法沒辦法呈現。 “你想要在淘寶上玩一次營銷,一個小品牌不花大價錢根本就玩不起來。”

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    微博的并入,也曾迎合了一部分的趨勢,但如今,微博的平臺同樣面臨 “老化”的危機。

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    女裝、美妝品類的 “微博+淘寶”生態是最為成熟的。
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    如果你去翻看近幾年來女裝淘C店的銷售額排名,每年的Top10已經幾乎沒有大變化,來來回回就是那么幾家,變的不過是排名。

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    格局已穩,意味著新進入這一生態的玩家,很難再分到一杯羹,甚至對于現有頭部力量而言,也要面臨流量池子的瓶頸。虎嗅此前的報道中就曾有提及,在2014年~2016年期間,張大奕新浪微博的粉絲由30萬爆增到400多萬,再往后的兩年半卻只增長了200萬,增速明顯放緩了。

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    顯然,一個萌新想要在較短的時間內成為微博上的大V,在微博如今高度集中化、中心化的運營機制下,難以實現,而單純依靠微博吸粉賣人設再在淘寶賣貨做自有品牌的 “古典路徑”也似乎不再行之有效,更可能的結果,是一如碎石入大海,連個浪花都沒有。

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    相對來說,微信,似乎更有可能成為孕育新品牌的土壤。
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    在微信生態上,大V們是以內容為主與粉絲群或者說用戶群,建立信任關系的。相較于已經非常成熟微博+淘寶生態,微信生態的優勢集中體現為兩點:一是去中心化,二是強關系鏈。
    在微博上,永遠有一只“看不見的手”在進行流量的分配,本身依存的就是高度中心化的游戲規則。而在微信上,相對來說各憑本事,而你拿到的流量就是你自己的,換個專業點的詞,我們將其稱之為 “私域流量”。

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    由于這兩點優勢的存在,在微信生態圈里,你不需要成為一個像微博網紅那樣坐擁千萬粉絲的大V,就能通過與粉絲的深度互動,從而建立信任,你也可以將你微信公眾號的粉絲進一步深化成為你的微信群粉絲,甚至是微信好友,關系鏈在這過程中,被一步步加強。在這種互動關系的基礎上,賣貨甚至可以在微信對話框里完成。

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    而從整體上來看,微信生態上的KOL也就更加分散,但相對的,滲透性也更強。
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    對于品牌來說,這意味著,找一個微信上粉絲不過10萬的小KOL,其轉化率也要比坐擁百萬粉絲的微博大V好得多。“前段時間,我們測試了一些微博號,發現百萬級別的號幫我們做傳播,也就賣了幾單或者十幾單。這在四五年前是不敢想象的,那時候,一個百萬的號幫我們做,一次活動下來賣個千兒八百單是很平常的。”
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    但是,單靠一個小KOL是撐不起一個品牌的。對于新品牌而言,從0到1更具性價比的打法,應該是通過好幾個小KOL在不同平臺,作為節點層層推進,再用其去覆蓋鏈接更多的人群,實現品牌在短時間的覆蓋。

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    而在這個過程中,有人看到了新的機會,比如,幫助品牌去實現與各個分散平臺上KOL的雙向對接。比如,去向KOL輸出整套電商運營方案,包含前期的店鋪搭建、智能推品,爆品文案支持,電商會員管理、會員二次信任鏈傳播,后端的供應鏈、物流、售后等服務。在這其中,穿針引線、牽線搭橋的能力重新被賦予了價值。

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    淘寶初起之時,平臺上曾涌起了一波所謂 “淘品牌”,然而隨著平臺的壯大成熟,新品牌的機會卻也湮滅于其中。正所謂渠道強則品牌弱,渠道弱則品牌強,面對格局尚未定的全社交平臺們,新品牌能否抓住新機會呢?

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    現在,從微信里走出來的拼多多上市了,這讓無數借助微信生態生存的中小賣家充滿期待:微信是否還能誕生更多的拼多多呢?或者,下一個適合賣家聚集的平臺在哪里?
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